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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細(xì)內(nèi)容 中國十大本土廣告語 作者：穆峰 時(shí)間：2006-12-11 字體：[大] [中] [小]

  一 中華立領(lǐng)柒牌男裝:男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)  
    此乃一語驚天下,的確不同凡響,足見葉茂中這廝被冠名為“鬼才”是名不虛傳。一流的廣告創(chuàng)意，再加上功夫皇帝李連杰的精彩演繹，此語紅遍大江南北也不足為奇。許多葉茂中似的狼人更是以此為座右銘，時(shí)時(shí)謹(jǐn)記，刻刻提醒，做男人不狠怎么玩命。
  二五谷道場：非油炸，更健康  
    廣告中陳寶國斷然推開遞過來的油炸方便面并斬釘截鐵到：“我不吃油炸食品，非油炸，更
健康”。此次五谷道場挾“健康、綠色”這張王牌繼養(yǎng)生堂之后向整個(gè)行業(yè)叫板。當(dāng)年，養(yǎng)生堂發(fā)動(dòng)水戰(zhàn)，停止生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水，被以娃哈哈為首的純凈水行業(yè)群攻。宗慶后氣憤的說道：“養(yǎng)生堂搞的是一次不正當(dāng)競爭的市場策劃，而不是成功的營銷策劃”。 
   這次五谷道場的這個(gè)擦邊球打的顯然比養(yǎng)生堂高明的多，因?yàn)橛驼ㄊ称吩缫驯宦?lián)合國定為21世紀(jì)的垃圾食品。他手里的論據(jù)更充足，更有力。而養(yǎng)生堂當(dāng)年是 “還沒有最后結(jié)論”的 “科學(xué)實(shí)驗(yàn)”卻匆匆忙忙將之推向全國3億少年兒童，以期實(shí)現(xiàn)“科學(xué)普及”的 “美好愿望”。 
   從五谷道場的市場表現(xiàn)來看，“概念二分定天下”已初戰(zhàn)成功。用著名營銷管理專家路長全先生的話說就是五谷道場“把對手逼向一側(cè)，找一個(gè)規(guī)避競爭的方法，切割市場”。 
  三 蒙牛晚上好奶：晚上喝得奶  
   杰克.特勞特在另一本關(guān)于定位的著作《22條永恒的營銷法則》中曾建議到：“領(lǐng)導(dǎo)法則顯然是營銷法則中首要的一條。你如果不是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，那就建立一個(gè)你能在其中成為領(lǐng)導(dǎo)者的新的產(chǎn)品類別�！� 
    蒙牛把握住了這條法則，通過場合定位，把奶定位為晚上喝的奶，和對手區(qū)別開來，創(chuàng)造了一種消費(fèi)概念，引導(dǎo)了一場消費(fèi)行為，填補(bǔ)了消費(fèi)者晚上乳品消費(fèi)的心智空白，成為了晚上乳品消費(fèi)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。要問：晚上喝的奶，早上不能喝嗎？答曰：廢話。這只是心里暗示，目的在于挖出自己獨(dú)有的賣點(diǎn)，有別于對手。同時(shí)晚上好奶定位的成功還在于，品牌名稱直接傳達(dá)了定位概念。 
   其實(shí)早在上世紀(jì)歐洲市場,一種叫“After eight”的全新巧克力薄荷薄餅，通過“八點(diǎn)以后做什么？” 找到了消費(fèi)者心智中的空白，并明確無誤地告訴消費(fèi)者可以在放松的晚餐后或相應(yīng)的場合享受這種薄餅。定位的成功使“After eight”在1987年創(chuàng)造了在全球83個(gè)國家和地區(qū)0.6億法郎的業(yè)績。 
    蒙牛晚上好奶的成功也啟發(fā)了對手，這不伊犁推出了“伊犁早餐奶”。 
 四 好勁道骨湯面：骨湯加好面，營養(yǎng)不忽悠  
    這兩年，超女泛濫，流行成災(zāi)，害得男女老少整天竟搞了“拇指運(yùn)動(dòng)”。這也難怪，“超女”為大眾提供了“娛樂體驗(yàn)，互動(dòng)參與”的掌權(quán)平臺。 
    “超女” 的沖擊也沖到了營銷界，“娛樂營銷”、“體驗(yàn)營銷”、“草根營銷”等概念層出不窮。當(dāng)然和消費(fèi)者面對面的廣告肯定也不甘落后，擎起“娛樂大旗”，將“幽默進(jìn)行到底”。
   這個(gè)廣告較好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。廣告主角范偉先后在《賣拐》、《買車》、《功夫》和趙本山搭臺共唱了一系列的忽悠戲，給觀眾留下了很深的印象。想起范偉，就會想起哪個(gè)“資深上當(dāng)者老范”，他會“憑多年上當(dāng)經(jīng)驗(yàn)對你是否被忽悠作出明確判斷”。他儼然成了“打忽悠專家” 了。由他幽默發(fā)布“骨湯加好面，營養(yǎng)不忽悠”，倒也實(shí)在。  
  五 白家肥腸粉：記憶中的味道  
    成都有個(gè)著名的白家高記肥腸粉小吃，歷史悠久，品位純真，美名遠(yuǎn)揚(yáng)。 
    白家方便粉絲厲害，深諳“借船出�！敝�道，利用白家高記已有的品牌資產(chǎn)巧妙地注冊了“食用淀粉及其制品”的白家商標(biāo)，既與白家高記注冊的餐館類商標(biāo)井水犯不了河水，又白撿了品牌知名度和美譽(yù)度。 
   此廣告更是不忘品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者自己去和白家高記掛鉤——“有一種記憶永遠(yuǎn)難以忘記，有一種情感永遠(yuǎn)難以改變，白家肥腸粉記憶中的味道”。諸位看官，還不鼓掌，穆華林這頑童要和你急了。 
    要問白家方便粉絲為何這般厲害，知道老板陳朝暉的，便會明白一二：廣告人出生，同行。 
  六 奧康皮鞋:夢想是走出來的 
    《正大宗藝》開啟了“冠名”之門，正大集團(tuán)也嘗到了第一個(gè)吃螃蟹的甜頭，之后冠名之潮涌動(dòng)。2005年，蒙牛冠名“超女”，更是開啟了冠名新時(shí)代。 
    《奧康夢想劇場》是比較成功的冠名之作。冠名之初，誰會料想到畢福劍“老來俏”，會那么火。節(jié)目的收視率節(jié)節(jié)攀高。而且奧康皮鞋廣告也和“夢想”打成一片——“成功自有規(guī)則，規(guī)則是用來打破的；成功來自夢想，夢想加行動(dòng)，夢想是走出來的，奧康皮鞋�！� 
    廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)的核心問題是減少重復(fù)次數(shù)，以便降低購買媒體的成本。奧康對冠名權(quán)的利用也夠徹底的，和節(jié)目緊緊捆綁，使受眾對品牌的記憶和認(rèn)知更深刻。這樣錢花到了實(shí)處，廣告成本自然降到了最低程度。 
 七 聯(lián)想手機(jī)：自由聯(lián)想，快樂共享  
   1988年，郭為等一群年輕人苦思冥想，給聯(lián)想電腦弄出了“世界如果沒有聯(lián)想，人類將會怎樣”的廣告。廣告中“聯(lián)想”一詞，一語雙關(guān)，既指想像的本意，又暗含企業(yè)英豪式的凌云壯志。 
   “自由聯(lián)想，快樂共享”，也是一語雙關(guān)，不過多了些柔情和親和力。當(dāng)然“快樂”也不是隨便說的，有真實(shí)的利益支撐�！奥�(lián)想手機(jī)的快樂來自細(xì)節(jié)之處給用戶帶來最強(qiáng)烈的體驗(yàn)”，聯(lián)想移動(dòng)總經(jīng)理劉志軍就此問題如實(shí)說。  
  八 利郎商務(wù)男裝：簡約不簡單 
    利郎定位“商務(wù)休閑男裝”，殺出 “男裝紅海”，開創(chuàng)了一片屬于自己的 “藍(lán)海”。 
    其品牌主打高端商務(wù)人士，通過 “簡約不簡單”的品牌風(fēng)格訴求，潛入了目標(biāo)顧客的心智，成功自不在話下。 
   廣告形象上，利郎發(fā)現(xiàn)了頗具內(nèi)涵、穩(wěn)重而不張揚(yáng)的陳道明，由其演繹利郎品牌精神再合適不過了。  
  九 中國移動(dòng)全球通：相信自己，我能 
    全球通是移動(dòng)為商務(wù)人士量身定做的精英群體品牌。2004年，移動(dòng)正式推出“我能”理念，代替以往的“專家品質(zhì)，信賴全球通”口號，代表了全球通營銷重點(diǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：從 “物本”的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭吮尽钡目蛻趔w驗(yàn)。 
    “我能”，是社會主流精英成功的“精神基礎(chǔ)”，全球通以此切入目標(biāo)顧客的心智，不失為高明之舉。在其廣告?zhèn)鞑ブ�，也刻意深化這一主題，如“劉翔篇”：他從起跑到跨欄，用自己的成功經(jīng)歷激勵(lì)目標(biāo)受眾，“相信我專心去做，誰都有機(jī)會拿自己的冠軍。我是劉翔，每個(gè)人都是劉翔。相信自己，我能。” 
  十 統(tǒng)一鮮橙多：多喝多漂亮  
   “多喝多漂亮”是什么？ USP！ 
    USP的意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫賣點(diǎn)。美國達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出，后泛濫于廣告界。根據(jù)達(dá)彼思董事長羅瑟先生的闡述：USP具有的特點(diǎn)是你的廣告應(yīng)該給消費(fèi)者陳述一個(gè)主張——購買你的產(chǎn)品會得到這種具體的好處。這種主張還必須是獨(dú)有的，是競爭者不會或者不能提出的。更重要的是這種主張還得打動(dòng)你的目標(biāo)受眾，也就是吸引顧客使用你的產(chǎn)品。 
    照此分析統(tǒng)一鮮橙多的USP是成功的：首先，鮮橙能保養(yǎng)肌膚，補(bǔ)充水分，讓皮膚柔嫩光滑富有彈性，這是生活常識�！岸嗪榷嗥�亮”有了具體的支撐；其次，市場上是統(tǒng)一最先提出“橙計(jì)美容”概念，早于匯源果鮮美；再次，是否吸引顧客使用，看一下新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)發(fā)布的2005年果汁飲料市場的占有率——統(tǒng)一以21.82%的份額高居榜首便可得知。


穆峰：21歲, 光茂朝志營銷策劃工作室、成都高校資源整合工作室創(chuàng)始人、經(jīng)理,被亞洲十大培訓(xùn)師、中國CS經(jīng)營教父、首嘉商務(wù)咨詢有限公司董事長嚴(yán)世華教授稱為“中國最年輕的癡狂營銷策劃人”、“用營銷解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人”，被同仁風(fēng)趣地稱為“陰陽策劃穆先生”（從小就是少白頭，現(xiàn)在成了個(gè)人品牌標(biāo)志）,先后策劃過：團(tuán)結(jié)大學(xué)城數(shù)碼文化節(jié),順峰JOE杯營銷設(shè)計(jì)助學(xué)大賽,團(tuán)結(jié)大學(xué)城風(fēng)箏文化節(jié),嬌子X女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動(dòng)，08驕子成都茶藝文化節(jié)系列活動(dòng),首嘉第二休閑會客廳夏日送清涼的促銷活動(dòng)，首屆全國環(huán)保形象大使選拔賽（由國家環(huán)保局主辦）等 。聯(lián)系方式：13518152944電郵：zhengheyuyingxiao @163.com 通信地址：四川師范大學(xué)成都學(xué)院42號信箱。歡迎志同道合的朋友常交流、常聯(lián)系。謝謝！